Текущая версия на 14:38, 7 октября 2015

Что это такое?

UTM-метка – это переменная, которая добавляется в URL в виде _GET параметра. Она позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о переходе по ссылке.

Любая UTM-метка состоит из названия параметра и его значения, которые разделены знаком равенства (=). Последовательность utm-меток разделяется знаком амперсанда (&). В начале последовательности utm-меток необходимо ставить ? или /?. Выбор между ? и /? зависит от особенностей работы сайта или Интернет-магазина. Допустимо использование обоих вариантов.

Зачем это нужно?

UTM-метки помогают получить более детальную информацию об источниках трафика. С их помощью можно:

- Отследить практически любой оплачиваемый источник трафика

- Сегментировать трафик по типу (оплата за клик / медийная реклама)

- Оценить эффективность каждой рекламной кампании

Как использовать?

UTM-переменные можно использовать для того, чтобы отследить:

- Эффективность контекстных рекламных кампаний

- Эффективность медийной рекламы

- Эффективность оффлайн рекламы

- Переходы из скачанных документов (прайсы, брошюры, каталоги, …)

- Переходы из сообщений E-mail-рассылки

Как это работает?

В URL страницы, которую Вы рекламируете, нужно добавить информацию об источнике перехода.

Рассмотрим простой случай. Допустим, Ваше рекламное объявление в Яндекс.Директе ссылается на страницу:

http://www.domain.ru/advertise-page/

Адрес этой страницы с расширенной информацией будет выглядеть так:

http://www.domain.ru/advertise-page/?utm_source=Yandex-Direct&utm_medium=CPC&utm_campaign=Yandex-Direct-Prazdnichnyj-tarif&utm_term={keyword}

Что означают эти метки?

Теперь можно оценить эффективность:

- рекламной системы - типа трафика (текстовые объявления или медийные) - кампаний - ключевых слов

Как размечать?

utm_medium - тип рекламы

Контекстную рекламу корректно размечать только тегом utm_medium со значением cpc

utm_medium=cpc

Это стандарт. Отступления от стандарта могут плохо восприниматься системами веб-аналитики и чреваты неверно подсчитанными данными.


Вариации аля ppc, CPC (в верхнем регистре), срс (кириллицей) – недопустимы!

Для других каналов рекомендуется использовать следующие значения параметра utm_medium:

• display - баннерная реклама, с оплатой за показы;
• price - реклама на прайс площадках с оплатой за клик;
• retargeting - реклама на ретаргетинговых проектах;
• affiliate - ссылки для партнерских программ;
• social_cpc - реклама в соц.сетях с оплатой за клик;
• special - ссылки для спец.проектов, таких как закладки в опере и прочих.

utm_source - рекламная площадка

В данном поле допускается определенное творчество.


Первый вариант - называем систему контекстной рекламы, также как и поисковую систему:

utm_source=yandex 

При таком подходе удобно скрещивать статистику по поисковым фразам с естественной органической выдачи и контекстной рекламы, однако, данный тип разметки усложняет понимание статистики лицами далекими от веб-аналитики.


Второй вариант - отличное от поисковой системы название, например:

utm_source=YD 

utm_source=yandex.direct 

Главное в данном моменте, однажды поименовав источники на один манер всегда использовать именно такое написание, в том же регистре.

utm_campaign - название рекламной кампании

Общая рекомендация по заполнению - по данному полю необходимо без труда понимать, к какой конкретно кампании в рекламной системе конкретный переход пользователя относится.
 Проще всего транслитерировать полное название рекламной кампании в системе. Например,

utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo 

Также, хорошей практикой является вписывание в значение параметра utm_campaign id рекламной кампании в рекламной системе, тогда тег будет выглядеть

utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo+2345678

utm_term - ключевая фраза

Существует несколько вариантов использования данного тега:

• Заполнение тега транслитерированной ключевой фразой из поисковой системы

utm_term=kupit_odnokomnatnuju_kvartiru


Этот вариант гарантирует, что данные в Google Analytics будут переданы без искажений (если использовать кириллицу в любом из тегов - то появляется вероятность, что для части переходов Google Analytics не сможет корректно распознать кодировку и данные в отчетах будут корявыми).

• Заполнение тега динамической переменной {keyword} - чтобы Яндекс.Директ сам в момент клика подставлял ключевую фразу (не путать с поисковым запросом).

utm_term={keyword}


utm_content - контейнер для дополнительной информации

В зависимости от целей отслеживания в данный тег можно помещать дополнительную информацию. Например:

• Транслитерированное или реальное ключевое слово (по аналогии с utm_term).
• ID ключевой фразы из системы контекстной рекламы.
• Транслитерированный текст заголовка или заголовка и объявления (очень специфичный и редко востребованный кейс).
• Дату создания объявления или рекламной кампании.
• Набор систем контекстной рекламы.
• И прочими опциональными параметрами, которые рекламодатель желает отслеживать.

Если utm-тег составной - то параметры входящие в него нужно разделять специальными символами. Например, знаком “|” (логическое или на языке регулярных выражений) или знаком “+”.

Использование динамических параметров систем контекстной рекламы

В системах контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Adwords предусмотрены возможности передавать в ссылке объявления, по которому пользователь перешёл на сайт, дополнительную информацию о площадке, позиции объявления и проч. В Яндекс.Директ эта функция называется Учёт параметров объявления в ссылке, в Google Adwords - Value Track.

Какие параметры использовать - решение остается за рекламодателем. На наш взгляд, наиболее полезную информацию можно получить из следующих переменных:

Яндекс.Директ:

• {source_type} - тип площадки (поисковая или тематическая)
• {position_type} - тип блока рекламы на странице поиска (спецразмещение, другие)
• {position} - номер позиции объявления в блоке
• {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов
• {source} - название площадки РСЯ

Google Adwords:

• {network} - тип площадки (поиск Google, поисковый партнер или партнер контекстно-медийной сети)
• {adposition} - номер страницы поиска, тип блока рекламы страницы поиска и позиция
• {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов
• {placement} - название площадки в контекстно медийной сети